La relation entre les données et l’expérience client

by Melanie Frank - novembre 12, 2019

À une époque où les clients ont de plus en plus de pouvoir dans le processus de vente, offrir une expérience client (EC) supérieure et différenciée est devenu un impératif commercial. Et même si les détaillants recueillent encore plus de données que jamais, la plupart d’entre eux s’efforcent encore de tirer parti des renseignements sur les clients de manière significative.

Découvrez les six éléments principaux dont ils doivent tenir compte :

L’expérience client est le nouvel avantage concurrentiel

Pendant longtemps, les détaillants les plus prospères étaient ceux qui maîtrisaient les 4 P. Ils offraient un meilleur produit, au meilleur prix à la meilleure place, et surtout, avec une meilleure promotion. L’adoption massive de nouvelles technologies a entièrement changé la donne.

Nous vivons désormais dans un monde de commandes en ligne et de ramassage en tous lieux, où le fait d’avoir les meilleurs biens immobiliers commerciaux n’a pas autant d’importance qu’avant, où la comparaison des prix est à portée de clic et où la différenciation des produits devient de plus en plus difficile.

Avec pour résultat que l’EC constitue dorénavant le dernier avantage concurrentiel qui subsiste.

Le grand paradoxe

Naturellement, pour offrir une expérience exceptionnelle, les détaillants doivent se poser cette question fondamentale :  que veulent nos clients?

Depuis des années, les détaillants s’appuient sur des sondages et des groupes de discussion pour solliciter les réactions de leurs clients. Toutefois, ils se rendent compte que ce que les clients disent vouloir et comment ils se comportent réellement sont souvent deux choses très différentes.

Heureusement, des améliorations majeures dans la collecte de données et les analyses de la clientèle permettent aux détaillants d’adopter une approche plus scientifique pour déterminer ce qui suscite une réaction des clients.

L’utilisation des données pour redéfinir les démarches des clients

L’expérience client se définit habituellement par « la somme de toutes les interactions que les consommateurs ont avec les produits, les services et la marque d’un détaillant à partir de divers points de contact. » En d’autres termes, pour offrir une expérience client remarquable, les détaillants doivent d’abord mieux comprendre les démarches de leurs clients dans leur globalité et non seulement quelques points de contact.

Surmonter les obstacles

Dans un monde parfait, les détaillants seraient capables de traduire la quantité colossale de données en informations exploitables et ainsi permettre à leurs employés d’offrir une meilleure EC.

Malheureusement, on estime que 75 % des entreprises sont incapables d’utiliser la plupart des données recueillies en raison de systèmes disjoints et de problèmes d’intégration des données.

Par conséquent, ces entreprises s’efforcent d’obtenir « une vision unique du client à partir d’une source de vérité unique et intégrée », ce qui les empêche de comprendre – et encore plus de prévoir ou d’anticiper – les besoins des clients.

Ériger des bases technologiques solides

Les détaillants peuvent trouver des correctifs ou des moyens de contournement pour leurs problèmes d’intégration de systèmes et données, mais le maintien de systèmes disparates n’entraînera à long terme que des coûts d’intégration plus élevés. Et si la majeure partie du budget TI est consacrée aux problèmes d’intégration, il ne reste pas beaucoup d’argent pour offrir une expérience client harmonieuse.

Vient un moment où les détaillants doivent se demander : Voulons-nous seulement résoudre les problèmes du jour? Ou voulons-nous également planifier pour l’avenir?

Préparation à l’intelligence artificielle et à l’apprentissage machine

Peu importe les technologies dans lesquelles les détaillants choisissent d’investir, ils doivent garder leurs objectifs en tête. L’EC ne peut devenir un avantage concurrentiel que s’il est relativement unique. L’EC par excellence est par conséquent hautement personnalisée.

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Les experts d’ACCEO Retail-1 sont montés sur scène et ont fait une présentation sur le thème « La relation entre les données et l’expérience client » lors du NRF Big Show 2019. Ils ont parlé des principaux défis que les détaillants doivent relever afin de s’assurer qu’ils ciblent les bonnes données et qu’ils utilisent la bonne technologie dans le but d’offrir une expérience remarquable et profitable à leurs clients maintenant et dans l’avenir.

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